La voix du client (VOC) : l'enjeu de l'unification
Cet atelier organisé par le groupe Data et Marketing de 2AM et qui s’est déroulé le 9 décembre dernier, était animé par Jonathan Charbit, fondateur de Saas Advisor, premier acteur français indépendant spécialiste du conseil en technologies marketing. Jonathan est aussi le co-président de la commission Data et IA de l’Adetem*.
Définition de la voix du client : l’expression « voix du client » est généralement utilisée dans le cadre d’un dispositif global d’écoute du client permettant d’orienter les décisions de l’entreprise pour obtenir une meilleure satisfaction et un meilleur taux de fidélisation et de recommandations.
La voix du client peut également être abordée dans une logique de procédure Lean Six Sigma. Dans ce cas, la voix du client est utilisée pour éliminer les caractéristiques superflues d’un produit ou service.
Le recueil de la voix du client passe par un dispositif de collecte et d’écoute permettant de surveiller et d’analyser les différentes formes de retour (feedback) clients.
Dans le domaine de l’écoute de la voix client, on peut noter la pratique en vigueur chez la société Zappo qui est réputée pour son service client. N’importe quel collaborateur recruté doit passer 4 semaines à réceptionner des appels clients au sein du centre d’appels, et ce, quel que soit sont futur poste.
L’écoute et l’analyse de la voix du client doivent normalement déboucher sur des actions correctrices. La notion de voix du client est souvent désignée par l’acronyme anglais VOC (Voice Of Customer) et est étroitement liée à celle d’écoute client (Source definitions-marketing.com)
La voix du client dispersée : comment assembler ces données ?
Point de départ de la réflexion :
On observe une croissance importante de l’écosystème des outils/technologies au service du marketing. Les solutions d’analyse de la voix du client n’y échappent pas.
Ainsi, on dénombrait plus de 8000 solutions à disposition des directions marketing en 2020, soit + 1500 % de croissance sur les 10 dernières années !
Malgré les rachats et consolidations, les changements comme les sujets continuant à se multiplier, l’écosystème continue de croitre.
Les tendances de « no code » ou « low code » sont également porteuses et élargissent le champ des technologies possibles.
Les solutions d’analyse de la « Voix du client » : Un marché compliqué, difficile à appréhender
Les dépenses marketing pour les transformations digitales s’envolent : le poste d’acquisition de technologies croît rapidement, c’est le premier poste de dépense des départements marketing (achat de solutions SaaS), loin devant les recrutements ou l’achat media.
Questionnement : quels sont les enjeux cruciaux pour les Directions marketing dans le choix d’un outil d’analyse « Voix du client » ?
- Acquérir le savoir-faire (avant l’outil)
- Définir les objectifs
- Harmoniser les pratiques des collaborateurs (dans tous les départements et pas seulement le marketing)
- Optimiser les dépenses
- Garantir la sécurité des données et le respect de la conformité
Évaluer les usages, analyser l’écosystème, comprendre le marché
À quel moment un projet de « voix du client » (VOC) émerge-t-il ? Quand à partir de multiple sources, l’entreprise ressent le besoin d’unifier l’ensemble des sujets remontés avec la valeur réelle des éléments.
En premier lieu, il s’agit d’identifier les points de contacts : Avis en ligne, site, blogs et forum, Service client, Réseaux Sociaux, sondages, NPS, études de marché, etc.
Aujourd’hui, il n’existe pas de solutions qui couvrent l’intégralité des points de contacts. Chaque solution se spécialise sur 1 ou 2 points de contacts, car les technologies associées pour analyser les données ne sont pas les mêmes (données très hétérogènes).
L’enjeu principal reste de travailler la voix du client de manière unifiée.
Échanges / Questions-Réponses :
Question 1 : Comment travailler la voix du client avec des points de contacts très différents et des technologies différentes associées ?
Exemple de la Data-room d’une entreprise ferroviaire :
- Elle tient compte des informations provenant des Réseaux Sociaux (notamment les nouveaux Réseaux Sociaux tels que Tik-Tok), du CRM avec Salesforce (clients et parties prenantes), de la veille sur les sites classiques, du chatbot, du forum, des e-mails, etc…
- Choix de cette entreprise : intégration de l’ensemble des sources dans un outil de dataviz et monitoring.
Exemple de la Social-room d’une Compagnie d’Assurance :
- Mise à la disposition des revendeurs de ses produits, des avis clients toutes sources confondues.
- Intégration des données dans un dashboard « voix du client » centralisé pour mesurer la satisfaction client en temps réel avec mise en place d’actions correctives + Écran de contrôle avec une vue sur chaque Indicateur / KPI.
Question 2 : Les exemples fournis concernent de très grandes entreprises, mais le tissu Aquitain est plutôt TPE/PME. Les grandes entreprises ont une grande complexité des données.
Une plus petite organisation a peut-être moins de points de contacts (lien avec la question suivante). Est-ce qu’une solution d’analyse « voix du client » est pertinente dans ce cas ?
Concentrer les avis des consommateurs vers une seule et même source est une stratégie toujours intéressante pour créer un tunnel et avoir le moins de déperdition possible… mais le client fait toujours « ce qu’il veut ».
Question 3 : Existe-t-il des logiciels d’identification par image (reconnaissance d’image) sur Tik-Tok ?
- Ce Réseau Social ne permet pas d’accéder à l’intégralité de son flux. Les réseaux plus jeunes n’ont pas encore muri une stratégie de vente de flux.
- La notion de développement communautaire ? « patient like me » , « Jam » : exemple de communauté spécifique.
Question 4 : Concept de social room ?
+ d’infos à ce propos sur ce lien : https://socialroom.io/
Plusieurs objectifs :
- On crée un lieu qui soit dédié à une problématique
- Une social room évènementielle (profiter de l’actualité immédiate, réaction rapide sur les Réseaux Sociaux
- Une social room pour unifier les communications vers les clients : une seule communauté pour répondre aux clients, potentiellement générer des ventes additionnelles avec une harmonisation dans les réponses en contenu et en forme.
Peu de contacts avec les départements qui gèrent les social média.
Question 5 : Idée de budget pour la mise en place d’une solution d’analyse de la « voix du client » ?
Différentes stratégies peuvent être mises en place et donc avec des budgets très différents. Si plusieurs social room, les coûts fixes + les licences peuvent faire monter le budget de manière significative.
Pour des PME, avec quelques centaines d’euros, il est possible de remonter des infos avec quelques outils présentés et travailler avec des alertes manuelles.
Et avec quelques milliers d’euros, on peut commencer à disposer de surveillances automatisées.
Tout dépend :
- de la taille de l‘entreprise
- des objectifs à atteindre
- des enjeux d’intégration
- et des connexions à prévoir en interne avec les logiciels existants (CRM, solution omnicanale centre de contact, etc…
Quels sont les enjeux, les moyens humains et financiers ? Ne pas subir les enjeux de la voix du client mais en faire un outil positif.
Les logiciels français ? Jam , Happydémics, I-advize, et quelques sociétés françaises qui ont été rachetées par des sociétés étrangères.
*L’Adetem est le 1er réseau des professionnels du marketing en France. L’objectif du club Data & IA de l’Adetem est de favoriser les échanges entre pairs et d’entretenir une communauté de professionnel de la data.
